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汾酒集团推出新品 践行“五个加快”战略规划

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-11-25      来源:快速消费品网  
核心提示:事实上,汾酒集团较强的品牌力已经成为助推集团业绩的关键一环,以集团旗下上市公司山西汾酒(600809,SH)为例,山西汾酒2015年三季报显示,第三季度公司营业收入同比增长16.92%、净利润增速则明显超过市场预期,增幅达117.01%。
    快速消费品网讯:事实上,汾酒集团较强的品牌力已经成为助推集团业绩的关键一环,以集团旗下上市公司山西汾酒(600809,SH)为例,山西汾酒2015年三季报显示,第三季度公司营业收入同比增长16.92%、净利润增速则明显超过市场预期,增幅达117.01%。
  巧合的是,42度10老白汾的推出也符合集团此前确立的加快新品上市速度的规划,笔者注意到,除此之外,汾酒集团还确立了加快营销渠道多元化建设、加快考核评价管理机制建立、加快营销资源市场化整合、加快营销系统信息化建设总共“五个加快”的规划。
  面对取得的成绩,汾酒集团并未满足于此,而是抓住市场发展趋势主动出击,从营销思路、营销策略和营销举措多方面积极变革。
汾酒集团

三个转变探索营销创新

  今年各季度,汾酒的营业收入都取得了增长,但是从行业发展趋势来看,酒类产品中大众消费占比将逐渐提升,企业面临的行业挤压式竞争将进一步加剧,对酒企而言,营销之路面临新的考验。

  居安思危,汾酒在此前的战略经销商座谈会上提出,在国内经济逐渐步入新常态的背景下,企业也要展开营销变革,从原来的被动适应转变为现在的主动出击。具体而言就是,行业需要适应经济新常态,但对企业来讲,需要率先走出一步才能赢得机会,尤其是营销工作,不能一直躺在自己的规模、品牌、质量上,要主动出击。

  笔者注意到,座谈会后不久,汾酒集团在11月19日举行了42度10老白汾酒新品发布会,据了解,这一新品不仅是汾酒集团为满足低度饮酒、理性饮酒的消费趋势变化的一次主动出击,而且42度10老白汾在包装特色、市场营销等方面做的创新规划也符合集团的发展战略。不过,42度10老白汾酒新品的推出仅仅是汾酒产品升级的项目之一。

  为了实现汾酒品牌整体提升的战略目标,不仅需要产品升级这样战术性的行动,更需要从集团层面进行宏观战略部署。目前,汾酒已经从营销思路、营销策略以及营销举措三个维度归纳了公司卓有成效的实践。

  公司的营销思路已经从“顺势调整”转变为“驭势调整”,这种转变来源于多个方面,其一是由于市场环境的变化,倒逼公司推广适应大众需求和自身品牌支撑的老白汾和青花20年;其二是国企改革上的要求也倒逼公司在定制酒公司、销售子公司和电商子公司等实施混合所有制改革。在公司看来,可能有些转变稍微慢了一些,但都是基于充分调研、高度负责基础上的,对企业负责,也对经销商负责。

  另外,汾酒的营销策略正在从过去的“高举高打”逐步过渡到“稳扎稳打”。对于为何进行这一转变,公司认为现在市场形势发生了变化,高举高打并不能解决忠诚度的问题,仅仅依靠豪言壮语、宏伟蓝图已经不能刺激一个市场的发展,需要的是稳扎稳打,精耕细作。

  这一点在新推出的42度10老白汾上也有体现,例如,在酒盒侧面加入“少喝一点更健康”的饮酒理念宣传标志,更加符合行业倡导的消费理念以及消费市场健康化的发展趋势。这一做法也源于集团对市场形势变化的深刻认识,更加体现了对消费者的人文关怀,从企业理念上拉近与消费者的距离。

五个加快带动全国扩张

  为了把握住向全国市场进军的机遇,汾酒也对今后的发展战略做出了规划。基于这一规划,未来将有五项具体工作成为检验集团自身能力、发起战略总攻的重要抓手。

  首当其冲是要加快营销渠道的多元化建设,既包括传统渠道,也包括电商渠道、众筹渠道、订单渠道等新渠道。汾酒集团在规划中指出,渠道多元化是一种趋势,其核心就是把资源交给市场来配置,所以要加快渠道的多元化建设。

  对此,广发证券指出,汾酒正在改变销售渠道,做渠道去团购化,鼓励经销商转型,深耕市场,同时公司还实行直销模式,一方面增强市场管控,另一方面实现渠道扁平化。广发证券认为,这一转型有效地支撑公司基本面底部复苏。

  另外,加快新品上市速度也将是汾酒下一步的工作重点之一,此次推出的42度10老白汾酒正好吹响了汾酒加速布局新品的号角。笔者注意到,汾酒集团要求,在市场需要一个新品的时候,就需要在包装设计、推广策略、销售目标方面做好规划,不能等包装设计完成后再制定营销方案,定好方案后再确定目标,如果这样,整个过程会非常漫长,效率也会十分低下。

  以42度10老白汾酒为例,整体包装设计上不仅延续了老白汾酒标志性的(红、金色)陶瓷坛、大酒盅和杏花图案等传统元素,而且产品包装在材料运用、工艺制作等方面立下了新的标杆,特别是正面主标图案精细化升级,提升了产品整体的品质感,而副标的设计则凸显了产品“经典清香10年陈酿”的卖点。

  除此之外,在上述五个抓手中,加快营销资源的市场化整合以及加快营销系统信息化建设也非常重要。一方面,资源整合意味着投入最小化以及效益最大化,并且让市场在资源配置中起到决定性作用;另一方面,信息化建设意味着大数据、云计算等创新方式将进一步支撑汾酒的发展。

 
关键词: 汾酒 汾酒集团 白酒
 
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