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从茅台酒的价格走势看fmcg行业高端白酒发展趋势

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-10-22      来源:快速消费品网  
核心提示:2001年,中国加入世贸,政策环境宽松,中国经济高速发展,而乘着这股春风的白酒行业也迎来了其价格激涨、产能飙升的“黄金十年”。我们回顾一下茅台酒53°的价格走势:
   快速消费品网讯:2001年,中国加入世贸,政策环境宽松,中国经济高速发展,而乘着这股春风的白酒行业也迎来了其价格激涨、产能飙升的“黄金十年”。我们回顾一下茅台酒53°的价格走势:

  (一)解放初期到上世纪八十年代由国家定价,茅台酒价格几十年几乎不变

  国家实行的是计划经济,在这种体系下,国家在生产、资源分配以及产品消费各方面,都是由政府事先进行计划安排。茅台酒也实行计划生产,计划分配。由于产量低,又要兼顾出口、政府接待等需求,分配到各地的茅台酒凤毛麟角。价格几十年几乎不变,普通老百姓也无法买到茅台酒。直到八十年代后期,国家试行市场价格,茅台酒才走向市场,价格也随之上涨。

  1981年(54°茅台酒)国家核定的零售价为7元/瓶;(普通人老百姓无法买到茅台酒)

  1986年国家核定的零售价为8元/瓶加120张侨汇券;(侨汇券是国家吸收外汇用)

  1987年国家核定的零售价为128元/瓶;(国家默认侨汇券1元钱1张)

  1988年国家核定的零售价为140元/瓶;(此后国家逐步放开价格)

  (二)上世纪九十年代市场竞争激烈,茅台酒价格相对稳定

  国家开始实行市场经济,在这种体系下,产品和服务的生产及销售由自由市场的自由价格机制所引导,而不是像计划经济时由国家所引导。在计划经济与市场经济过度时期,我国曾经实行过三色定价制度,既国家定价(红色标价牌)、地方定价(蓝色标价牌)和市场价(绿色标价牌),食品价格仍旧由国家控制。茅台酒在这十年里的价格相对稳定。

  1990年--1999年53°茅台酒的零售价在200元左右;(有几次物价大变动,但是茅台酒没有受到大冲击)

  (三)进入21世纪,国家政策放宽,人们消费观念转变,各种因素使茅台酒价格大变化

  这11年里茅台酒的价格发生了翻天覆地的变化。中国经济是否向来不用看经济报表,直接看茅台酒的价格即可。每当经济不景气,茅台酒的零售价就会保持谨慎姿态;而一旦经济向好,茅台酒的零售价就会上涨。尤其是在2003年的前后几年,股市低迷,楼市泡沫破灭,闲钱纷纷寻找缺口,有大量炒家拥入,茅台酒价格开始暴涨。

  从以下图表可更直观地看到茅台酒价格的变化:

  * 该数据来源公开数据整理。

  * 茅台2011年年初零售价在1200-2000元左右。

  茅台酒厂在2011年提高出厂价的同时,时任茅台集团总经理袁仁国在合肥发布“限价令”,规定53°茅台酒的零售价每瓶最高为959元,违者将面临十分严格的处罚。由于种种因素的影响,“限价令”根本没有能阻止茅台酒价格的疯涨,市场零售价格直接突破千元大关。

  到了2011年12月,甚至有消息称,2年内茅台将向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”,53°茅台酒在3年内零售价将突破5000元。舆论一片哗然。当时正值年关,是茅台酒销售最旺的季节。这消息来得那时候,对提高茅台酒的销售和提高茅台酒的价格是一种兴奋剂。但是也让众商家囤积茅台使其零售价居高不下。囤货已经是他们惯用的手段。如果3年内茅台酒的零售价将突破5000元,现在手中的茅台酒为什么要卖?所以当时许多大城市53°茅台酒即使2000元/瓶也一瓶难求。

  2012年,十八大后,随着“八项规定”的实施,以茅台五粮液为代表的“高端白酒”因国家限制“三公消费”受到严重冲击。国家经济增长进入新常态,白酒行业作为实体经济也受影响。白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止,高端消费明显降温并且开始走下坡路。

  受行业调整影响,白酒企业2013年普遍经营异常困难。即使身为行业中的佼佼者,各大白酒上市公司业绩同样承压明显:五粮液2013年实现营业收入247.17亿元,同比下降9.13%;成为五粮液十年来业绩最差的一年。泸州老窖,其营业收入105亿元,同比下降9.10%;除了一线酒企不乐观之外,二三线白酒的情况显然更为糟糕。水井坊、酒鬼酒等2013年出现亏损,沱牌舍得预计净利润同比将减少80%到100%。

  我们了解到,从2013年以来,商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%。

  从2013-2015年的现在,白酒行业一直处于深度调整期,黄金十年畸形发展累积下来的问题日益显现。“塑化剂危机”、“勾兑门”、“虚假年份酒”等一系列新闻暴露出白酒行业的质量安全监管有待加强力度。黄金十年由于业外资本的大量进入及白酒企业过度扩张,白酒产能结构性过剩问题凸显。不少中低端的白酒甚至在这一影响下直接导致停产。例如,浏阳河酒。

  漫天的广告投放,却忽视消费群体的建设和消费体验的反馈,造成白酒价格的虚高,当高端白酒进入到理性消费期,就与之前形成强烈反差。

  白酒行业作为国民经济的有机组成部分,是深受国家政策、经济环境影响的,在现有的整体大环境下,高端白酒走下坡路已成必然,短期内都不会有太大变动。而高端白酒的消费人群多在45岁以上,主要是由商务宴请消费为主,市场具有一定的刚性消费需求。

 
关键词: 茅台 白酒 fmcg
 
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