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fmcg行业:预调酒大佬锐澳陷库存泥潭

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-10-22      来源:快速消费品网  
核心提示:曾经卖到断货的锐澳预调鸡尾酒,现在成了经销商无法承受之痛。近日,有经销商反映锐澳动销不畅,串货、假货情况严重,导致渠道大量压货。
   快速消费品网讯:曾经卖到断货的锐澳预调鸡尾酒,现在成了经销商无法承受之痛。近日,有经销商反映锐澳动销不畅,串货、假货情况严重,导致渠道大量压货。记者随后在采访中发现,大量库存积压的经销商不在少数。业内人士分析认为,锐澳和经销商对市场估计过于乐观,然而市场容量有限,企业原本的战略发生偏移,与此同时,经销商投机压货,致使产品动销减缓库存膨胀。

  终端销售遇冷

  锐澳库存危机隐现

  记者走访京城多家超市发现,现在销售的产品生产日期多为6、7月。而去年底的时候销售日期与生产日期还非常接近。

  对此,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,此时在售的预调鸡尾酒生产日期为8、9月则为良性动销,而生产日期偏旧表明库存偏大,产品动销率放缓。

  与此同时,中泰证券一份研究报告显示,从锐澳产品陈列日期来看,一线城市生产日期一般在5-7月,二线城市在2-4月,显示前期存库仍处于消化中;此外,“百度[微博]搜索”显示,三季度指数环比一季度下降约50%,预调酒热度不及一季度,产品动销情况不佳。

  近两年,锐澳的销售量极速攀升,据母公司百润股份之前发布的《发行股份购买资产暨关联交易报告书(草案)》中提到,锐澳鸡尾酒品牌公司上海巴克斯酒业今年一季度营业收入7.75亿元,实现净利润3.02亿元。

  值得一提的是,锐澳公司对经销商实行周转金政策,经销商提前一个月给锐澳公司付款,厂家根据预定量进行生产。但是,由于前期市场过热,许多经销商盲目入市,或者高估了市场潜力,导致经销商产生大量压货。

  对于一季度的增长,白酒分析师蔡学飞表示,锐澳的业绩增长有着大量经销商投机压货的性质,然而随着预调鸡尾酒市场竞争日益激烈,锐澳这种增长模式的隐患开始显露出来。“企业对于预调鸡尾酒市场估计过于乐观,原本制定的战略与市场实际情况偏移;经销商认准锐澳市场火爆,为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓,以致渠道库存过度膨胀。”

  记者到锐澳母公司百润股份北京办事处了解情况时,对方表示锐澳的业务由子公司上海巴克斯酒业有限公司负责。而巴克斯酒业方面则表示锐澳相关事宜需与营销公司联系,并提供了总机电话,但并不肯透露具体联系人和分机号码。北京商报记者多次拨打该号码,总机转人工服务一直无人接听。

  跨区域串货成疾

  渠道商毛利率大幅缩水

  近两年预调鸡尾酒走俏市场,锐澳作为领军品牌销量节节攀升,今年初多地终端甚至出现断货情况,为此锐澳也加大了生产基地的投资规模。

  然而日前有经销商反映,锐澳价格混乱、动销不畅,串货、假货情况严重,导致渠道大量压货。

  记者联系了北京、上海、广州、贵阳、河北、武汉等地锐澳经销商,发现一线城市的销售情况表现为良好,二三线市场则相对较差,有些地区很难支撑产品的快速流通,但均反映有不同程度的存货问题。

  一位山东经销商介绍,在流通渠道每瓶锐澳售价为14元,餐饮渠道则为16-18元。锐澳扣除返利后的进货价为每箱200元(24瓶装)。若按照该价格推算,经销商的毛利并不低。然而市面上充斥的串货价仅需160-170元/箱,更有大量假货、边缘产品横行,而且厂家并不作为。该经销商称所属区域锐澳产品卖不动,无法实现上述高毛利,导致现在手中压货上百万元,已经考虑处理库存,放弃继续代理。

  值得注意的是,锐澳还面临酒行业明令禁止的跨区域串货行为,多位经销商都明确表示异地拿货。有经销商称,不同渠道之间也可以低价调货,同城四五箱即可以按每箱196元价格结算(不开发票),且免费配送。

  据悉,为了平衡市场发展,锐澳在不同地区实行差异化的经销政策,比如,某三线城市的市场发展较为落后,锐澳会给当地经销商更为优惠的批发价格或返利政策。一些经销商为了赚快钱,不再辛苦开辟市场、推广产品,而是选择直接把货卖到其他城市从中渔利赚取差价,这也是锐澳串货严重的原因之一。此外,一些没有锐澳代理权的大商,在外地收货倒回去卖,如此一来,便有可能影响到当地其他经销商的利益。而若厂家解决不力,则经销商会失去信心出现甩货情况,造成市场混乱。

  一位不愿具名的原锐澳大区经理也承认,今年他负责的区域确实出现了大量存货积压,有的经销商甚至已积压了四五个月的货,甚至曾有经销商请他帮忙卖一部分货。

  与此同时,记者通过网络搜索锐澳经销商发现,批发价参差不齐,每箱价格从110-210元不等,即每瓶价格可低至4.5元,若要货量较大,每瓶价格可以降至3元。同时对方都声称为原瓶原厂的产品,由内部人士流出。  消化能力受阻

  母公司下调净利润预期

  事实上,百润股份已经在日前下调了三季度的利润,由8.5亿-9.62亿元下调为6.71亿-7.38亿元,下调幅度近2亿元,对此百润股份方面解释是基于公司的长期发展规划,由于三季度对品牌和渠道建设持续加大投入,但受宏观经济和前期渠道库存结构影响,三季度营业收入并未达预期,所以对利润影响较大,因此对原业绩预告做出修正。据悉,该公告发出次日,百润股份股票呈现大跌。

  朱丹蓬分析,百润股份之所以下调利润预期,是由于企业消化能力受限,这也是生产型企业都要面对的产销矛盾。伴随着利润预期调整,锐澳很可能也同时下调了内部销售目标。销售节奏把握很关键,目标过高便易导致渠道压货过高,但过低对于公司意义不大,这很考验企业操盘者的全局运作能力,也是锐澳未来面临的最大挑战。现在锐澳已经形成品牌效应、规模效应和利润效应,近期企业最重要的就是维稳,在保证现有市场份额的同时,逐渐发展弱势市场。

  据悉,锐澳以经销渠道为主,销售分为华东、华南、华北、西南四个大区,设大区经理,再往下按区域设置人员。此外,锐澳对经销商是有选择性的,对节奏也有控制,并要求经销商现款结算,这也提高了产品的动销要求。

  此外,锐澳对于渠道的管理存在漏洞,管控机制亟待完善。上述原锐澳大区经理还透露,经销商完成全部销售任务情况下,利润最高可达26-27个点。但锐澳对销售目标制定较高,动销不畅的情况下,经销商完成任务难度较高。而且厂家强行要求经销商为促销活动埋单,也相应降低了经销商的利润率。

  此外,为了规范企业发展,去年底锐澳引入农夫山泉高管团队进驻经销体系,然而事与愿违,之前的销售团队对经销商的口头承诺无法兑现,也致使经销团队产生了动荡从而影响销售。

 
 
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