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市场倒逼,饮料行业已杀入5元主流价位区

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-08-04        来源:销售与市场        作者:邹文武  
核心提示:在小茗同学、海之言、脉动等产品带动下,中国饮料价位正在从3元价位上升到5元主流价位区间。在行业整体增速放缓、健康饮食和优质消费观念流行的时代,饮料行业的主流价格区间悄然上移,在3元主流价格区间徘徊了10年后,迅速进入了5元的主流价格区间。这让整体表现不佳的饮料行业,在整个市场上变得可圈可点。

2015年以来,中国饮料行业告别了过去的两位数增长的强劲势头,开始随着经济的转型进入行业的调整期。根据国家统计局数据,2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。步入2016年,南北方在6、7月份两个饮料销售旺季出现了大面积暴雨天气,更是给原本处于调整中的中国饮料行业雪上加霜。可以预计,今年整个饮料行业的增长仍将不太乐观。

尽管娃哈哈、康师傅、可口可乐、统一等一线企业或多或少都面临业绩下滑的困境,但是在利润增长方面,统一却一枝独秀,2015年公司利润实现了

192%的同比增长。统一去年动作频频,方便面的高端化和饮料的新品战略成为2015年行业焦点。在饮料业务上,小茗同学成为统一众多饮料新品的代表。统一着重指出,海之言和小茗同学销售动能强劲,两品牌于2015年收益合计超过了25亿元。

在小茗同学、海之言、脉动等产品带动下,中国饮料价位正在从3元价位上升到5元主流价位区间。在行业整体增速放缓、健康饮食和优质消费观念流行的时代,饮料行业的主流价格区间悄然上移,在3元主流价格区间徘徊了10年后,迅速进入了5元的主流价格区间。这让整体表现不佳的饮料行业,在整个市场上变得可圈可点。
   
       

那么中国饮料行业价位上涨的基础在哪里?

大路货疲软,薄利多销商业模式陷入困境

2015年开始,中国经济整体处于深度调整中,饮料作为传统行业,也受经济环境的影响,大多数大路货产品增长疲软。

过去薄利多销的模式在经济不稳定的恐慌下,让经销商及终端的吃货能力和信心下降,大家不愿意压货和囤货。传统畅销的大路货产品,因为价格比较透明,市场压力也比较大,经销商不愿意承担厂家更多的压力,宁可代理价位不透明的新品,也不会把压力放在看起来畅销的传统大路货型产品及品牌身上。这样让很多原本价位不高、产品没有什么技术含量和特点的饮料产品大面积死亡。

最典型的就是常温乳酸菌饮料,2015年众多企业蜂拥而上,但是进入2016年之后几乎全部偃旗息鼓,存活下来的少之又少。另外如娃哈哈品牌,虽然每年有很多改改包装和名字的新品上市,但是整体也难以改变业绩下滑的风险。

在市场倒逼下,企业谋求产品价位突围已经势在必行,在量的图谋无法达到的情况下,企业只好谋求利润的突破。

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小众化突围,新消费群体正在崛起

“90后”、“00后”消费群体的崛起,在互联网文化的教育下,小众化的产品发展迅猛。这两个群体崛起于中国富裕期,整体购买力比“70后”、“80后”要强。这部分消费群体家庭财富有一定的积累,他们既没有养老的压力,也没有房贷的压力,因此养成了他们个性化、兴趣化消费的特征,对于价格的敏感度比较低,3元、4元、5元的产品价格对他们来说没有什么贵贱之分。他们在意的只是兴趣和爱好,一个饮料产品如果能够打动他,那么多少钱他们也不会眨眼。

如果说“70后”、“80后”是从众性消费,并且信奉权威,大众化的产品很容易吸引他们购买。那么“90后”、“00后”则是个性化消费,追求小众和兴趣,是一种个人价值导向的消费,所以小众化个性鲜明的产品更容易打动他们,让他们愿意掏钱和购买,这也是小茗同学和茶π成功的路径所在。

如果说可乐是“70后”的饮料,冰红茶是“80后”的饮料,脉动是“90后”的饮料,那么“00后”的饮料就是小茗同学这类产品。

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功能型饮料的运作,拉升了行业的价格空间

以红牛为代表的功能饮料经过长期的运作和沉淀,将饮料行业的价位上拉,形成了3-6元的价格空档;另外众多区域型特色功能产品的价位补充,让市场对4-5元价位的产品有了很好的消费基础和购买氛围;加上王老吉、加多宝等凉茶终端价格定在5元后,市场有了坚实的价位基础,所以传统的饮料价格有了上升的空间。

整个中国饮料市场,从2013年开始,4元价位的产品就逐渐抬头,不管是茶饮料还是植物饮料甚至纯净水,大家纷纷跳开2元和3元价位,以实现突围。虽然成功的企业很少,但是充分教育了饮料行业的经销商和渠道,大家开始逐渐接受高价位的饮料。因此,在行业环境差的背景下,经销商开始追求利润的增长。

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货币贬值,奠定了饮料行业价格增长的可能

来自央行的数据显示,2015年末,M2余额139.23万亿元,同比增长13.3%,高于年初12%的预期目标。狭义货币(M1)、M2均增长较快。M1余额40.10万亿元,同比增长15.2%;流通中货币(M0)余额6.32万亿元,同比增长4.9%。

人民币的不断贬值,奠定了饮料行业价格增长的可能。面对越来越弱的购买力,人工的增长、大宗商品价格的增长及企业融资成本的增加,使得企业盈利能力普遍下降。全国1979个规模以上饮料制造企业中,亏损企业224个,同比增长6.16%。在这样经济环境下,饮料企业无法独善其身,为了保证企业能够活下去,企业只能被迫顺应市场涨价。

随着4元、5元价位龙头产品及企业的基础夯实,未来3-5年内,中国饮料市场将主要围绕这个价位段展开品牌竞争,企业要想赢得市场突破机会,就必须做实该价位段产品,然后寻求8-10元价位的新产品突破,以满足市场及经济发展的需求。在价格占位过程中,企业还需要根据消费者的特性,追求更多原创和富有创新的产品,以对接消费者日益小众化、兴趣化的需要,以更具风格的产品和品牌,满足审美越来越高的消费群体,并赢得消费者的好评。未来唯有让消费者感动的产品,才能让消费者买单。

 
 
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