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知名药企纷纷跨界掘金饮料市场 水土不服?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-04-30  
核心提示:企进军饮料市场的成功案例并不多。在业内专家看来,这些举动的背后,制药企业寻找更多的利润增长点,布局大健康产业是驱动力,另一方面,这些企业在营销、市场战略方面的短板也十分明显。
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       酷暑未至,饮料市场已是“烽烟四起”。同仁堂、桂林三金、广药集团王老吉等知名药企纷纷跨界推出饮料新品。加上此前的天士力、太极集团、江中集团……其实,药企进军饮料市场并不罕见,近三年时间内,超过20家药企相继推出饮料产品。

  从目前来看,药企进军饮料市场的成功案例并不多。在业内专家看来,这些举动的背后,制药企业寻找更多的利润增长点,布局大健康产业是驱动力,另一方面,这些企业在营销、市场战略方面的短板也十分明显。

  转型的背后,更是利润多元化

  制药企业纷纷进军饮料行业,这已经不是新鲜事,除了早年的天士力、广药等,近几年有越来越多的企业加入其中。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,这种转战的背后,可能更多是出于利润的考虑,基于国家对药品价格的控制等,使得药企利润回落,进入饮料行业也是出于产业布局的考虑,实现多元化发展。

  国内药企在利润较大的原研药面前纷纷乏力,新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格也是不争的事实。而快消品行业门槛相对较低,即便在细分领域,动辄数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分。北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣表示,随着老龄化社会的逐渐深入,在“大健康”领域,包括保健品等在内的细分领域有着广阔的市场需求,“这么大的蛋糕,任何企业都想抓住这个机会。”

  相较于药品漫长的上市路,饮料推陈出新要容易很多,从时间成本、人力物力成本等方面来看,转做饮料市场是相对划算的。从这个角度出发,就不难理解制药企业投重金进军饮料市场。去年4月,人福医药推出清慕三花凉茶,前期即投资3亿元;天士力在云南普洱建设的工业示范基地总投资45亿元。

  药企跨界,市场应对能力较弱

  隔行如隔山。药企进军饮料行业,与其熟悉的制药业务相比,渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别,也在跨界结果中体现出来。

  除了云南白药、王老吉等少数个案外,药企跨界进军饮料行业的成功案例并不多。举个例子,江中集团从2013年跨界进入食品饮料行业,其重头产品包括猴菇饼干、猴菇饮料、蓝枸饮料,其宣称的多项功能也备受质疑,2014年猴菇饼干亏损近4000万元,贵州百灵在耗完亿元投资后回归主业。

  究其原因,大概还是各行有各行的玩法。朱丹蓬认为,传统制药企业多为国企,为计划经济下的产物,从经营主体的角度考虑,这些企业更多是执行者的角色,缺乏较强的市场战略意识和战略布局能力。

  转型饮料行业,这些企业在硬件设备、gmp车间等方面优势较大,但不足之处也很明显。“饮料行业的市场营销早已经进入高度竞争状态,这些企业在这方面并没有优势,甚至明显落后,战略布局也比较欠缺,对市场经济的应对能力相对较弱。”朱丹蓬告诉记者。

  转战饮料业,营销渠道是短板

  渠道方面,药企转战饮料产品似乎还是更专注于其已有的渠道。

  2013年,以岭药业推出的两款饮料——怡梦、津力旺几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑,以岭作为一家药品生产企业,没有产品和渠道优势,巨资打造电商前途难料。太极水上市之初,就宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式,太极集团太极水事业部总经理万荣国也再次向记者确认了这点。但这显然不是饮料行业的做法。朱丹蓬介绍,就销售渠道来说,除了药店外,商超、KA(重要客户)等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说,传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队,“缺乏专业的营销团队进行市场推广,这样的结果便是,制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中,基本很少见,反而在药店、特通等较为常见,药企在渠道方面的短板是明显的。”

  除了人才、机制面临的瓶颈外,在朱丹蓬看来,商超本就不是制药企业擅长的渠道,再加上商超入场费等考虑,“如果消费不佳,费用超标、产品被商超‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少操盘手会承担这个责任。这就造成了恶性循环,越卖不好越不敢进,越不敢进越卖不好。”

  备受质疑,却不影响企业转型

  大部分药企推出的饮料产品,都有一个特点,那就是产品或多或少涉及“大健康”概念,宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、江中药业的蓝枸等,保健功能涵盖醒酒、改善情绪、明目等众多方面。

  这些饮料大都价格不菲,然而它们保健功能到底如何,添加成分是否有标准,有没有过度包装宣传的情况?虽然备受质疑,但并不影响这些企业的转型。一位业内人士告诉新京报记者,定价高本身并不是关键问题,缺乏相应的营销团队、市场战略,“这才是关键所在。”此外,我国对相关领域的监管存在空白,因此政府相关部门应加强对保健饮料质量和安全的监管,着手制订相关行业标准,让行业发展和消费者维权有法可依。

  随着老龄化趋势不断加深,人们健康意识的提升,大健康市场也在不断扩大,正是基于此,朱丹蓬认为,这还是一片蓝海,“如何匹配市场才是关键,这包括产品、渠道、市场多方位的匹配。就目前来看,目前不少药企并没有相应的营销、战略与之匹配。”

  ■ 那些进军饮料市场的制药企业

  2014年

  1月,山东美东药业推出健君堂山楂原汁

  3月,健君堂人参原汁上市

  4月,以岭药业推出草本植物饮料

  4月,华北制药推出的果汁饮料上市

  4月,福瑞达医药旗下乳酸菌饮料上市

  5月,石药集团推出果维康弱碱性水

  6月,福瑞达再推维生素饮料

  6月,天圣药业推出凉茶业务

  7月,乐仁堂推果天然山楂饮品

  8月,绿盒王老吉新装上市

  8月,石药集团推出核桃果仁露、原河南天方药业推出苹果醋

  8月,修正集团护甘草本植物饮料上市

  10月,华北制药再推饮用水

  12月,江中集团推出植物饮品蓝枸

  2015年

  5月,三九企业集团推出“醒酒饮料”醒久液

  6月,太极集团太极水上市

  7月,天津中新药业宣布投资3 亿元用于植物饮料建设项目

  2016年

  3月,同仁堂推出凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品

  3月,王老吉与山西南娄集团合作投资开拓核桃露饮料市场,王老吉大健康进军蛋白饮料市场。

  4月,汉义生物科技推出放松型火麻饮SUTIWA萨缇瓦

 
 
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