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白酒企业突围年轻人市场 吸引90后不能只靠扮嫩

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-11-09  
核心提示:目前白酒消费存在严重的年龄结构问题,80、90后的年轻消费者白酒消费在减少。”李奥接受第一财经记者专访时指出,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁。
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白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企在年轻消费者市场上寻求突围。包括五粮液、泸州老窖、金六福等国内名酒和民酒酒企纷纷开始尝试年轻化,但目前很多年轻化概念的产品并没有完全摆脱传统基因。

上周末金六福的一场新品发布,一改往日传统酒企新品发布热闹的场面,整面的深色幕墙背景,简洁的文字和数字,科技感的VCR,国内酒企中唯一的一个外籍总裁李奥在台上情怀爆棚,手持激光笔侃侃而谈,看起来更像一场手机的发布会。

这样一场发布会也是更希望讨好年轻的消费者,因为在李奥看来:“今天的中国白酒正在失去对年轻消费者的吸引力”。

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“目前白酒消费存在严重的年龄结构问题,80、90后的年轻消费者白酒消费在减少。”李奥接受第一财经记者专访时指出,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁。

按照快消品的规律,随着年龄的上升,消费应该下降,但白酒正好相反。李奥认为这个规律已经脱离了正常,说明白酒存在严重的年龄结构问题,白酒消费正在远离年轻人。而中国的80后和90后的人群约有4亿人,是庞大的消费群体,新一代的中等收入家庭也将从中诞生。

因此,金六福希望尝试推出新产品吸引年轻人的注意力。李奥告诉记者,除了在设计和定价考虑到年轻人的消费特点,产品将主要进入一二线城市和地级市的白酒市场的餐饮和电商渠道,营销上也转向爆品、内容、社群、电商的数字营销模式,着力于打造成超级IP。不过产品在低价的同时还要留足毛利给餐饮渠道和经销商去配合,这意味着前二、三年内可能面临无法盈利的局面,但公司愿意在渠道和消费者培育上投入。

不仅仅是金六福,事实上近两年来,国内的白酒企业都已经意识到白酒面临的消费者断层危机,多家企业都在进行白酒年轻化的尝试。记者了解到,目前白酒年轻化多集中在两个方面,一方面在酒精度和口味的变化上,另一方面则在包装和营销方式上。

今年6月,五粮液等酒企启动了“川酒进酒吧”战略,并推出了果露酒、预调酒等30多个产品,五粮液集团董事长唐桥表示,白酒正承受行业老龄化、年轻消费者消失的双重挑战,谁抓住了80、90后新生代消费群体,谁就抓住了市场的未来。
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在今年9月份在贵州举行的国际酒类博览会上,记者也留意到,各家白酒品牌都推出了针对年轻受众的低度数系列酒,包括茅台的悠米果味酒、五粮液的星座酒、泸州秀水坊推出的“阿礼九九”等等。

在白酒年轻化的操作中,也诞生了一批如“江小白”、泸州老窖的“泸小二”等青春小酒,尝试利用较小的容量,配合比较时尚的外观和“语录体”、“表达瓶”等,以及互联网和现代营销模式,吸引80后和90后消费者。

虽然酒企不断尝试白酒年轻化,但市场上还没有看到一呼百应的年轻化白酒产品。年轻化白酒代表品牌江小白的创始人、CEO陶石泉曾对媒体透露,预计2016年销量有望达到1万千升,这个总量对于传统白酒酒企规模而言并不算大。

山东温河王酒业总经理肖竹青告诉第一财经记者,目前很多以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品很多,但大多还是在包装形态上个性化,在品牌推广和互动方面,依然用着传统白酒产品的打法。目前所谓白酒年轻化很多都是70后甚至60后在研究,未必真的懂年轻人的需求,80后90后的信息接收方式和生活观念的理解都很不同,不是换个包装、营造个概念就可以轻易打动。

在李奥看来,年轻消费者不喝白酒的原因,一方面主要体现在消费品供给变化上,在60-70年代,由于消费品匮乏缺少选择,年长的消费者将饮用白酒作为难得的享受,因此白酒消费能力较强;而年轻的消费者面对的选择更多,且并不认可过去过量的喝酒方式。另一方面,国内白酒消费呈现乱象,但在互联网时代,消费者可以广泛获取信息,已经认识到过度包装和酒体品质间的差距,因此失去了白酒消费的欲望。

在第五届中国酒业市场论坛上,中国酒类流通协会副会长刘员表示,相对于过去白酒的绝对主导地位,酒品品类的选择将可能更加多元化,多品类化,更加个性化。近年来进口葡萄酒、洋酒、健康白酒的高度扩容都是最直接的印证。如今90后、00后开始逐渐成为为社会的消费主力,这部分消费者不是简单地买一个温饱的诉求,而是要求认同感、个性化。

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肖青竹告诉记者,白酒年轻化是个很漫长的过程,还没有具体的标准,一方面白酒需要更加低度化,另一方面则需要突出品牌的个性化和情绪。目前公司也在做一些白酒年轻化的尝试,包括低度果香型白酒的实验,将果皮烘干后放入窖池一起发酵,试图让白酒具备洋酒类似的果香味;同时在企业人员结构上年轻化,招募大学生来做品牌经理,借助他们的思维方式来思考产品方向等。

不过对于白酒年轻化的趋势,国内也有不同的声音,认为目前的年轻人只是缺少购买能力和年龄阅历,随着年龄的增长还将再回归白酒消费。

但在李奥看来,80、90年轻消费者的成长,消费习惯、营销方式都发生了很大的变化,尤其在城市市场,传统酒类营销的渠道为王已经逐渐被推荐人为王的模式所取代。但最根本的,现有的白酒产品还是上一代人的产品,每一代有每一代的特点,如何找到新一代年轻消费者真正的需求,也是白酒年轻化最大的阻碍。

 
 
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