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霸王集团意欲东山再起胜算几何?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-08-04  
核心提示:在商界流传的事故里,有一种企业的死亡叫“成龙代言”。成龙大哥,被誉为“史上最衰代言人”,一个能摧毁一切的男人:代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了。

      上个月,霸王集团创始人陈启源通过媒体确认,霸王集团正在申请直销牌照。

  2010年,因“二恶烷事件”遭遇信任危机,霸王集团业绩出现大幅下滑。据公开资料显示,2011年-2015年,霸王集团分别亏损5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.16亿元、1.11亿元。2009年,巅峰时期的霸王集团营业额为17.5亿元,这个数据在2015年仅为2.32亿元,不及当年的1/7。为挽回销售颓势,霸王集团曾推出凉茶。但凉茶业务未拯救霸王集团于水火之中,反而拖累了霸王集团。

        

  此次霸王要在渠道上做一些尝试。“直销牌照至今仍处于申请阶段。”陈启源说。不过,霸王集团拓展直销渠道,显然是有备而来。早在2014年,就有媒体报道称霸王集团低调进入直销领域。为达到商务部要求的直销牌照申请标准,2015年陈启源以个人名义赴泰国收购了两家直销公司,并计划将霸王集团总部迁往广东南沙自贸区。

  有备而来,霸王集团拓展直销业务,有多大的胜算?

  受伤的品牌能否激活市场?

  霸王集团确认进入直销领域几乎与它“二恶烷风波”胜诉的消息同时到来。

  5月23日,香港,霸王集团创始人陈启源等来了迟到6年的结果。当天下午,法院判决霸王集团诉《壹周刊》诽谤案胜诉,获赔300万元港币。陈启源对这个结果不满意:“我感到很遗憾和失望,甚至有一点不公平。”

  谁也不能否认“霸王”两个字的知名度。由香港著名影星成龙拍摄的霸王防脱洗发水广告,让霸王品牌一炮走红,以至于时隔多年,这条广告还能在以解构亚文化为主流的微博和B站(Bilibili,二次元视频网站)上蹿红,为霸王品牌夺回一些存在感。

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  但这是一个形象受损的品牌。比起2009年满城风雨的“霸王致癌”假新闻,如今媒体对“霸王胜诉”的兴趣显然不大。

  好消息是,相比于大众品牌,直销行业对品牌并不过度依赖。在中国,直销行业的进入门槛很高,商务部直销行业信息管理系统公示的获得直销牌照企业只有76家,除了安利、雅芳、完美等老牌直销企业,大部分直销企业相对于霸王可以说是默默无闻。

  但霸王集团将激活市场的期望寄托于一场官司的胜利恐怕很难。知名度高、美誉度不足的现状,霸王只能交给时间来摆平。

  “加盟赠送股票”直销模式能否吸引经销商?

  2015年3月15日,霸王启动“加盟赠送股票”新模式。

  据一位曾从事霸王直销业务的人员介绍,这个“加盟直销赠送股票”模式,即是先一次性消费2万元成为至尊卡会员,可获赠市值4000元的霸王集团股票;在此基础上,至尊卡会员再购入2万元霸王集团股票,两年后获得80%的收益。

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  “在你购买2万元公司股票后,公司专门的后台会显示出一份为期两年的电子合约,同时公司会给你的账户打入3.6万元电子币,并把电子币冻结,等两年合约到期,如果股票跌了,这3.6万元可以提现,如果股票涨了,涨幅超过承诺你的80%,公司会收回电子币,合约自动取消,你可以按照股票的实际涨幅获取收益。”前述直销人员说。

  按照这个说法,这是一桩只赚不赔的买卖。但股票价格本身就有涨有跌,在“收益越高,风险越大”的金融市场,霸王如何保证两年80%的投资回报率?

  这位直销人员也给出了理由:发行价2.38元,最高价6.39元,而现在股价超低,相当于原始股;新模式拉动业绩,业绩反推股价;有资金进入,买的人多,等。

  总的来说,“加盟直销赠送股票”模式,是用赠送股票吸引人加盟直销,用承诺收益带动人购买股票,同时促进产品销量提升和业绩增长,从而刺激股票上涨,在这种理想状态下,直销业务运作起来了,业绩提升了,股票上涨了,可谓“一举多得”。

  但截至记者发稿前(2016年6月28日),霸王股价为0.55元,此时距霸王启动“加盟赠送股票”直销模式已过去一年零三个月,霸王股价并未像期待的那样上涨。

  一位金融行业人士认为,就目前的股市而言,除非公司业绩非常好,市场愿意买入,或者有源源不断的直销员购买霸王股票,否则很难保证股价上涨,一旦没有人接手,高价股票就面临崩盘的风险。在该人士看来,“任何保证收益,尤其这种高收益的理财产品,原则上是不受法律保护的”。

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  既有的产品线是否适合直销渠道?

  要进军直销,霸王更大的问题在于定位。霸王当年走红,更得益于它在洗发水领域的清晰定位——防脱发。这在当年以“去屑”和“修复受损头发”为卖点的洗发水市场细分出了一个品类,直击消费者痛点。但它同时导致消费者对霸王品牌认知的局限——霸王等于防脱洗发水。一个典型的案例是,霸王在2011年推出霸王凉茶,不难想象,“带着洗发水味儿”的凉茶在市场上遭遇滑铁卢。2013年,霸王不得不停止凉茶业务。

  定位细分是一个解决办法。霸王已经采用了这一策略——霸王旗下拥有5个子品牌:霸王、追风、丽涛、本草堂、雪美人,前三者为洗护发用品。然而实际上,霸王依然承担了主要的销售业绩,新开辟的品牌市场认可度远远不够高。

  产品开发同样是进军直销的霸王需要面对的问题。

  直销行业所售产品中,保健品占据半壁江山,即使是快消品,单价也比普通商超产品高出很多。在霸王天猫官方旗舰店,销量最高的一款洗发水容量为1L,定价58元,打折后售价为39元。而直销公司安利一款280ml的洗发水售价为60元,完美415ml的洗护发套装售价为168元,后者的定价几乎是霸王的五倍。

  “进军直销,霸王的产品规划有两条路可以走:一方面采取多品牌、多商标策略,针对青年人、中年人、老年人等不同脱发群体开发新的产品;另一方面与其他渠道链接,比如社区和商场的护发机构或者美容院,提升产品附加值。”一位直销专家认为,目前霸王的产品不适合直销渠道,而产品开发能力不足将成为霸王直销路上的阻碍。

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  霸王为此做出了一些努力。2014年4月,霸王与益生研国际集团达成战略合作,后者主要开发医药保健产品,它将为霸王提供产品支持——此前隆力奇也选择了它。据一位当时从事霸王直销业务的工作人员透露,霸王准备了15款产品用于直销,除了霸王自有的日化产品和本草堂套装外,还有净水壶、净水机、空气净化机,以及脏腑清修排毒组合和紫微胶囊等。

  霸王+益生研的产品组合,能帮助霸王支撑起直销业务板块吗?就目前的迹象而言,并不乐观。

  直销经理人团队能否撑起大局?

  2015年中国直销走上了快车道。

  这一年,商务部公示了23家获得直销牌照的企业——这是自2006年起的十年内,批牌数量最高的一年。行业急速扩张,职业经理人稀缺,短期内供需关系的矛盾导致直销行业职业经理人频繁跳槽。

  霸王也在寻找合适的职业经理人队伍。

  据《新金融》报道,霸王集团开始筹备直销时,先后与两个直销团队有过对接,分别是曾担任直销企业美罗国际常务副总裁的田晓春和先后担任过安利(中国)副总裁、天狮执行总裁、康宝莱中国区总裁的钱港基。钱港基接任时,其“多年的合作伙伴、弟子”陈亮为霸王集团直销业务的具体负责人。

  一位曾为霸王集团做过咨询的直销专家告诉记者,家族管理模式是导致直销管理团队变更的原因。2015年12月9日,霸王集团发布公告,万玉华辞去霸王集团执行董事、首席执行官职务,接任者为她与霸王集团董事局主席陈启源的儿子陈正鹤。

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  “霸王集团的家族模式是‘多言堂’,不由一个人说了算。”这位直销专家说,“渠道经营需要管理和策划,直销职业经理人团队和经销商团队都难以在霸王目前的环境中生存下去。”

  霸王的直销团队也再次变动:陈亮上任不久,曾组建过昆明彩南玛咖的杨剑取代了他的位置。但由于与霸王集团运作直销的思路不一致,杨剑离职,霸王直销板块负责人又一次换帅。2015年6月,曾担任隆力奇直销部中国区总经理的谢桂冬接任这一职务。

  连续6年亏损,让霸王不得不调整自己的发展战略。直销,对于霸王来说是一个出口,但无论从品牌形象、产品定位还是职业经理人团队,霸王都面临重重困难。

  5月24日,刚上任不足半年的新掌舵人陈正鹤首次与媒体见面。&ldqldquo;现在霸王公司,相当于从头来过。”陈正鹤表示,“从头来过”的霸王正在收缩业务范围,多元化步伐亦减缓,以稳为重。

  霸王集团进军直销,意欲东山再起,但能否得偿所愿,市场前景并不乐观。

 
 
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