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Forever 21开高端美妆店,对标丝芙兰,靠谱吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-14        来源:36kr  
核心提示:根据时尚媒体WWD报道,知情人士称,美国快时尚品牌Forever 21打算正式进军美妆界,开设专门的美妆集合门店 Riley Rose。今年圣诞节假期前,可能会先在美国开出十家门店。如果反响不错,会于2018年3月前,再开十家。
 


       这可能是 Forever 21 走差异化路线的一个策略:一边继续中低端的快时尚;而另一边借助化妆品来开拓高端市场。

       根据时尚媒体WWD报道,知情人士称,美国快时尚品牌Forever 21打算正式进军美妆界,开设专门的美妆集合门店 Riley Rose。今年圣诞节假期前,可能会先在美国开出十家门店。如果反响不错,会于2018年3月前,再开十家。

       与其他美妆零售店类似,Riley Rose会销售一系列美容产品,包括化妆,护肤,头发护理,指甲和美妆工具等等,可能包含一些在社交媒体上非常火爆的品牌。

  快时尚跨界做彩妆已不是新鲜事

       快时尚跨界做彩妆其实并不是什么新鲜事儿了,Forever 21、H&M、Topshop、Zara 的门店内都有专门的区域来卖彩妆。H&M在2015年推出彩妆线,涵盖了700多种产品。Forever 21 不仅拥有自己的同名品牌,还卖比较受欢迎的E.l.f.、NYX等美妆产品。

       至于跨界的原因很容易理解,衣服卖得不好,这些快时尚品牌需要新的业务来增加盈利的砝码。比起大规模闭店的百货公司、超市和快时尚品牌,类似丝芙兰的美妆集合店业绩惊人,而且接连开店,攻城略地。

       根据LVMH财报,2016年丝芙兰在全球的表现不错,营收和利润都是双位数增长,在所有地区的市场份额增长。美国另外一个美妆连锁店Ulta Beauty计划在未来几年内每年增加100家门店。

       零售投资分析师Jane Hali表示,由于美妆领域现在发展迅速,因此快时尚零售商经常跨界试水,吸引一些美妆爱好者的目光,最终实现多元化的经营。

       不过,不看好快时尚美妆独立店的也大有人在。一些分析师认为,目前,美妆这个领域已经非常拥挤了。不仅是搞美妆的牌子多,从高端到平价一应俱全,而且类似集合店也不少。

  Forever 21美妆店或要对标丝芙兰

       关于 Forever 21 美妆门店,目前还没有特别确切的说法。不过从美妆行业的发展来看,目前比较平价的小众牌子与高端大牌的销售都不错。因此,我们大概估测了 Forever 21 美妆店的两种可能形式,一种是类似快时尚的平价美妆店;另一种是类似丝芙兰的高端精品美妆店。对于Forever 21来说,这两条路都不是那么容易走。

       平价美妆店

       根据以往快时尚卖彩妆的经验,大都走的是“品牌知名度+快时尚便宜的属性+产品种类多、紧跟时尚潮流”这路子。H&M 基本不会出现超过10美元(约合70元人民币)的产品,而且种类多的可以与其服饰媲美,看起来也很高级。

       低价策略和时尚感吸引了不少预算有限但酷爱化妆的女性。买一支30-40美元的大牌口红,还不如买10支3美元的口红,每天都可以换个颜色。Forever 21 很有可能延续快时尚的基因,开平价美妆集合店。

  

       不过,平价彩妆这个市场并不是很好做,一个原因是:目前欧美市场已经有不少平价彩妆牌子,大多采取自营店或者进驻百货超市等渠道销售,取得了比较不错的成绩;第二个原因是:这些平价彩妆产品同质化很严重。

       36氪曾经报道过的e.l.f ,典型的快时尚平价美妆,很受消费者的欢迎,价格甚至比H&M还要低。还有这两年赫赫有名的Kiko和NYX。这些牌子主要通过商超、药店便利店以及直营店等渠道出售产品。

       消费者已经比较认可这几种途径了,商超、药店便利店等渠道很方便,也有专门的彩妆区域,售卖类似的各种彩妆品牌,英国的Boots就是很好的例子。似乎没什么必要,将一堆廉价品牌集合到一块。

       此外,这些平价美妆由于研发周期比较短,都是模仿一些大牌。比如YSL、TomFord口红颜色一出来,他们就出“一模一样”的产品。但其实这些品牌的产品差异并不是很大,非常容易“撞色”。有时,消费者没必要去第二家店铺看相同的东西。因此,如何将产品和品牌做出花样是Forever 21 美妆门店面对的首要问题。

       高端精品店

       另外,还有人推测 Forever 21 这家美妆店 Riley Rose 或将对标丝芙兰这类精品美妆店。如果 Forever 21 打得是这个算盘,那还是挺大胆。毕竟,在消费者心中,快时尚品牌一直被贴着“高性价比”、“便宜”的标签。一旦开始卖高级货,不知道消费者会不会接受。

       光在脑海里想象一下,卖几十块T恤的 Forever 21开一家卖2000多一瓶 La Mer的美妆店,就浑身起鸡皮疙瘩了。对于快时尚品牌来说,卖高级化妆品不一定会提高品牌的格调,反而可能造成品牌定位的扭曲,会流失一部分年轻消费者。

       不过,这也有可能是 Forever 21 走差异化路线的一个策略,一边继续中低端的快时尚;而另一边借助化妆品来开拓高端市场。这就需要 Forever 21花时间重新培育消费者了。此外,对于 Forever 21 来说,从全球最大的奢侈品集团LVMH的丝芙兰手里抢高端顾客也不是那么容易。

       前天的Kate Spade收购案有个小后续, Coach CEO 表示,集团不想让消费者知道这个收购案,避免产生各种品牌之间的联想。不知道过几天Forever 21 CEO会不会跳出来说,不想让消费者知道 Riley Rose 是属于他们的,就安心在里面购买高档化妆品就好,避免联想。

       在店内售卖彩妆是一码事,但是开独立的美妆店又是另一码事。还真不知道这个冒险结果会怎么样。

 
 
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