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外资乳企在华投资止步:流通渠道环节多 成本过高

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-04-07  
核心提示:外资乳粉企业从不曾像现在这般重视中国市场,但是由于消费环境的转变,企业们将投资的重点转向渠道变革,而在华建厂投资则按下
       外资乳粉企业从不曾像现在这般重视中国市场,但是由于消费环境的转变,企业们将投资的重点转向渠道变革,而在华建厂投资则按下了暂停键。北京商报记者日前从相关人士处获悉,荷兰皇家菲仕兰与辉山在华建厂的合作并无实质进展、法国乳品巨头索迪雅也搁置了在华建厂的计划,除此之外,更有众多外资乳粉品牌设立在中国的加工厂出现开工率下滑。从2010年集中落地到2015年的停止投资,短短五年之间外资乳粉企业态度和方式出现了逆转,业内人士称,由于国内流通成本高企,且国内消费者更加依赖进口产品,外资企业纷纷转至生产成本较低的国家,通过跨境电商以及传统进出口贸易将产品引入中国。业内预测,2016年外资品牌在中国的生产量将进一步削弱,这反而为国内企业带来了更大的运营压力。

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  在华投资止步

  与国内乳粉企业纷纷出海寻找奶源地甚至建设基地形成鲜明对比的是,外资乳粉企业却暂停了在国内建厂或扩产计划。有业内人士近日向北京商报记者透露,早在2014年曾正式联姻,欲在中国联合建厂生产、开发、销售乳粉的辉山和荷兰皇家菲仕兰,在过去的2015年并无实质性进展;此外,法国乳品巨头索迪雅也曾透露落地中国的想法,但是该计划已被搁浅。除了原定计划未有进展外,一些本就在中国设立工厂的外资品牌,则正在遭遇工厂开工率不断下滑。该人士透露,2014年初雅培就曾确认关闭了广州工厂,将部分生产力转移至浙江工厂,随着工厂的关闭,工厂员工也面临遣散或转移。

  “除了雅培之外,也有很多外资乳粉企业在华工厂出现不同程度的开工率下滑,更有达能将在华惟一拥有工厂的多美滋品牌卖给了雅士利,从而专注于做纯进口奶粉的经营,这在外资奶粉品牌中最具代表性,达能战略调整也正是外资乳粉企业的真实写照,放弃在华生产,而更加依赖于进口。”乳业高级分析师宋亮如是称。

  实际上,仅仅在五年之前外资乳粉品牌还对国内建厂抱有热情,2010年美赞臣在广州建立中国首个科研中心,同年雅培也建立起上海研发中心,还在广州耗资2亿元建设了雅培全球第12个营养品工厂,进入本土化生产行业。从热情落地到现在的冷淡减产,外资乳粉企业的此番变化让业内人士感到错愕和惊讶,“确实没有想到行业变化如此之快”。宋亮如是感叹。

 

  本地生产被进口取代

  包括宋亮在内的业内人士所感叹的“变化”主要体现在奶粉销售渠道的变革,消费者购买奶粉的渠道正在从传统的母婴店、商超等渠道转移至海淘、电商等渠道,可以省去更多流通成本的渠道变化迎合了外资品牌的需求,可以说消费者与奶粉商一拍即合,于是促成外资乳粉企业将更多精力放在了原装原罐进口和跨境电商等渠道。

  流通渠道环节多、成本高是中国乳粉市场不同于国外市场的特点,由于经销商层层加价,造成产品终端价格普遍较高,尤其是国外乳粉品牌在国内市场销售价格高企,在一定程度上限制了这些品牌的销量。但是这一现象随着消费者更多依赖海外代购和电商平台的变化得以改变。“尤其是2015年小包装婴幼儿配方乳粉的进口量猛增,且由于乳粉企业间竞争加剧,外资乳粉企业在华定价也出现下滑,出于成本考虑,外资乳粉企业也不得不转向流通成本更低的线上渠道。”业内人士举例称,以一罐普通的外资奶粉为例,如果国内生产、国内销售价格为250元,刨除流通成本,利润为40%,然而在电商平台上进口产品定价为150元,利润仍然能够达到40%,一款物美价廉且原装原罐进口的奶粉会更加受到消费者的欢迎,外资品牌何乐而不为?

  宋亮进而表示,通过跨境购进入中国市场,外资乳粉的利润能够有所保障且稳定,而且又不会被消费者质疑为“故意抬高价格”,因此外资品牌从2015年起纷纷将生产基地转移至海外,或通过电商、传统进出口贸易渠道进入中国,这样的变化符合国内消费者更加信任海外奶源地和生产基地的心理需求。

  据悉,国内消费者对于乳粉的年需求量为60万吨,2015年通过跨境购和传统进口贸易渠道进入中国市场的婴幼儿配方乳粉达到了20万吨,占到整体需求量的1/3,且这一比例有提升的趋势。

  国内乳企生存空间将受挤压

  曾有达能内部人士向北京商报记者表示,达能在华婴幼儿乳粉业务板块业绩并不十分出色,但是这并不代表达能婴幼儿乳粉在中国市场不受欢迎,而是消费者对于该公司旗下可瑞康、诺优能、爱他美等品牌的消费多是通过海外代购或电商平台等渠道。因此达能婴幼儿配方乳粉在中国的业务索性也转移到了线上平台,全部产品都是原装原罐。除此之外,在过去的2015年,包括惠氏、雅培等多个外资品牌也都推出了原装原罐的乳粉新品类,向中国市场销售。

  宋亮称,随着“全面二孩”政策的放开,中国乳粉市场需求依然强劲,2016年外资乳粉企业的进口战略力度会更加大,宋亮预计,2016年婴幼儿配方乳粉的进口量有望增至30万吨,相应外资品牌的国内生产量定会削弱,而国内乳粉企业将受到更大冲击。

  面对又一波来势汹汹的外国货,业内人士对国内乳粉企业的前景抱有悲观态度。分析认为,首先由于国外乳粉价格体系与国内乳粉价格体系的逐渐接轨,外资品牌的价格不再处于劣势,且随着外资品牌加大力度,进口产品会逐步渗透至三四线市场,这对国内乳粉企业而言将形成巨大打击;其次,国内乳粉企业纷纷布局海外,但是从现有经验看并没有成功案例,国内乳粉企业海外买奶源、建厂子效果究竟如何,还具有很多不确定性。

  因此,在行业人士看来,国内乳粉企业的应对方式主要有以下几点:一为鼓励企业间的并购重组,提升行业集中度,集中力量应对外来产品的冲击;二为树立品牌信用,在服务上下功夫,未来产品附带的服务才是企业之间竞争的核心。宋亮进而强调,对于国内乳粉企业而言,产品从单一乳粉向婴童食品、健康食品甚至是保健食品扩展也是应对之道,毕竟在国外乳粉的冲击之下,生存下来才是王道。

 
 
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