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香飘飘

  • 品牌名称:香飘飘
  • 公司名称:香飘飘食品股份有限公司
  • 官方主页http://www.zjxpp.com/
  • 所在地区:浙江湖州市
  • 浏览次数1235
  • 更新日期:2015-04-08
品牌介绍
   香飘飘是浙江香飘飘食品有限公司旗下杯装奶茶品牌。2012年4月,“香飘飘”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

  品牌愿景

  做中国奶茶行业领军者香飘飘创食品行业最受欢迎品牌。

  香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品有限公司生产的杯装奶茶,主要生产基地在浙江湖州。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠,在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。香飘飘奶茶区别于其他产品的特点是:

  一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了;

  二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠,这有两大便利:珍珠包必须用沸水冲泡,且浸泡时间必须在五分钟以上,就是这样,一般珍珠内核还是有点僵硬,与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远;而香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大,吸起来很费力,茶汤喝完了,杯底往往残留很多珍珠吸不起来,而椰果是经过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸起来,且有海南的风味,味道很特别,容易让人感觉有营养价值;

  三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里,而香飘飘做得很到位,他们特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。

  香飘飘奶茶出售的不过是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已。奶茶市场的兴起,应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶;而杯装方便奶茶,最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了,但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉,而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣,茶汤一口就下肚了,可品味的时间非常短,而椰果可以在嘴里存留较长时间,很筋道,有嚼头。看休闲食品的发展趋势就可见这种需求,可口可乐有果粒橙,光明开发了大果粒杯装酸奶,喜之郎开发了果肉果冻,除了强化天然营养外,更是为了增加咀嚼的乐趣。

  体验经济时代,产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能。奶茶的娱乐化消费趋势很明显,年轻人明明知道奶茶没有什么营养,为什么饮用者仍然众多?这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密,仍然有那么多人在吸?据说麦当劳、肯德基里面的食品是同样很难吃,我有同感,因为只品尝过一次,再也没有胃口体验第二次;而令人不解的是周边的美女们出去玩,却几乎一致往这些地方钻,我想他们不纯粹是对汉堡、鸡腿、可乐感兴趣,更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣和时尚追求。

  当您的家里来了客人的时候,一般的家庭泡杯茶,家庭条件好一点的,泡一杯咖啡,如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶,是不是更上档次,更有面子?客人走后,人们通常需要一遍遍洗刷杯子,费时劳力,而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯,环保又省事。

  买椟还珠的现象层出不穷,在批发市场,塑料袋简装的花生既便宜,又实惠,却滞销;而有一种精美铁盒包装的花生,仅仅因为物美,就经常卖断货。消费者永远是对的,只买贵的,不买对的,自有其不可与外人道的非常道理。

  饼干的同质化竞争已经众所周知,许多人却不知道达能有一种绿色条装的饼干供不应求,内装的饼干并没有什么不同之处,唯一不同的只是换了个精美的外包装而已。

  同时,香飘飘奶茶作为一种面子消费品,逢年过节的时候,许多家庭往往是一箱箱往家里搬;有关系单位到厂里考察工作,厂家赠送一些香飘飘奶茶作为礼品,结果回去传开后,又返回来团购,把送出去的又赚回来了。

  市场战略

  价值竞胜

  从横向来看,与同行相比,香飘飘并非杯装奶茶的原创者,而是跟进者,是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候,市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种,但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此,香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进,从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进,难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步,开始有了做大做强的意识。

  与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比,虽然都是从经营小食品起家,也同样是从经营儿童休闲食品起家,但是香飘飘更象个成人,直接走出儿童圈子,瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。以前主打儿童市场的麦当劳、肯德基现在也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群。娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化,但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障,无论从哪个方位想,娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾,香飘飘的品牌名称就没有这种障碍,可以轻松穿越这道防线,进入更广阔的市场领域。

  从纵向来看,来自日本的养乐多与中国的酸奶,三得利的乌龙茶与统一的乌龙茶在口感、香味上差别是很大的,养乐多的香气更浓一些,三得利的乌龙茶的口感更醇一些。香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处,香气特别浓郁,这是很好的卖点;但是并没有深入挖掘,更没有加强消费者的体验。养乐多已经遇到了定位同质化的难题,同样是乳酸菌,单靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好,更难以说清其与酸奶的差别;如果能够将口感上的这种差异加以强化,不失为一种起死回生的妙法。

  香飘飘的成功是系统的成功,而不是单点突破,其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷,就像当大街上遍地是洗脚屋的时候,洗脚机也就容易成功了;脑白金在保健品行业最难过的时候,却取得了诱人的佳绩;分众传媒的兴起,也都是因为发现了这样的结构性机会。“结构的价值远大于细节的价值”,结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。

  校园市场

  香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点,其没有漫天撒胡椒面,而是巧妙移植了“盘中盘”模式,当然,其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市,做深做透,而后向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

  在大学校园周边调研的时候发现,校园外部散布着快三秒、避风塘等品牌散装奶茶供应点和各种微型的杂牌军,我们发现到了中午吃饭的时间,这些小店的生意立刻火爆起来,三三两两的大学生出校门一起来购买作为饭后甜点,据他们说,饭后饮用奶茶可以解腻,也是一种加深彼此感情的媒介;还有一些来购买纯粹就是为了充饥,甚至有的已经养成了一种习惯,每天中午一杯奶茶,另加一根香肠或者面包、馅饼,就算一顿正餐了。在我们的想象之中,因为奶茶的含糖量较高,身体较肥胖的女士应该回避才对,但是与我们的猜想恰恰相反,为了解馋,她们给自己找到了很好的理由,“又不是天天当饭吃,偶尔来一杯,也不会导致身体发胖,完全是杞人忧天。”

  品牌宣传品牌故事

  好产品自己会说话,如果再有一个好的品牌故事,那会使产品显得更有味道一些。在杭州这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此,在一列开往杭州的火车上,一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩,两人恰好坐在一起,为了打法无聊的旅行时光,就交谈起来,一路聊来,彼此都被对方深深地吸引了,但是在杭州下车的时候,双方都因为羞怯,没有互留联系方式,就此分手,各奔东西。等这位男士回到南京后,对那位女孩的恋情却越来越浓,就辞掉南京的工作,来到杭州寻找这位女孩,但是因为没有对方的联系地址,只好满杭州转,希望能够感动月老,有偶遇的机会,但在杭州奔波了三个月,奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者,在其帮助下,发动起杭州大大小小的媒体,希望那位女孩能够有机会看到。我们也被这个故事深深打动了,同时,因为工作性质的关系,我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联系在了一起。

  为此,我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶,饮着同样的香飘飘奶茶,也就找到了共同的话题,就此开始神聊,香飘飘奶茶化成了媒人;在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候,随着时间的流逝,女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊,其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是,在寻找的时候,无论走到哪里,手里总是握着一杯香飘飘奶茶,这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊,一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆,让这个美丽故事流传得更久远。

  品牌代言人

  电视中万人迷陈好代言香飘飘奶茶。

  候选代言人的故事

  浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘若英,厂家很坚持,其坚持的理由非常简单,因为刘若英的昵称是“奶茶”,但是当时刘若英正爆红,身价倍增,这又令厂家很头痛。为了帮助厂家解决这个心头之患,最好的办法就是为其找一个放弃的理由。当时,刘若英正在代言一个女士卫生巾的品牌,卫生巾的广告画面几乎都千篇一律的做注水试验,为了证明卫生巾的吸收率好。我们找到的理由是:如果我们也请刘若英来代言奶茶,那么,当消费者在饮用奶茶时,就有可能联想到卫生巾和那杯水,那会是一种什么感受!

  第二候选人是新星“刘亦菲”,虽然是新星,但是身价也已经比刚出道时增长了几倍。综合考量,这个价格还是比较符合香飘飘当时的实力的。但是,最后,我们还是否决了,因为香飘飘虽然实力还不强,但是已经基本完成了资本积累,而且企业一直稳步发展,在没有一分贷款的情况下,仍然有充沛的现金流,资金不是很大的问题,实现超常规发展才是第一位的。香飘飘选用品牌形象代言人的目的是为了快速提高品牌知名度,树立行业领导地位和形象,这就要求我们必须借用当红大牌明星的势能,才能一举突破。显然,刘亦菲仍然离我们的要求还差很多。

  第三个候选人就是陈好了。其实我们在初定的六个品牌形象代言人中甄选的时候,陈好并没有被我们看好,因为其妖艳让我们感觉不舒服。但是,毕竟我们的目标消费群大多是80后一代,我们不喜欢的,不代表她们也有同感。为此,我们找来了一群大学生来做测试,结果恰恰相反,陈好是她们最喜欢的。并且,陈好的呢称是“万人迷”,与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合,我们用这些客观的结论最终说服了自己。事实证明,陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀,从2005年总销售额不足300万元,仅用了一年多的时间,单在浙江省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。

  品牌冠名

  浙江卫视《我爱记歌词》(2007.9.30~2008年5.12以前)(2008.9.30~2009.3)(2009.10至今)

  湖南卫视新版还珠演员选拔

  浙江卫视《爽食行天下》《中国梦想秀》

  江苏卫视《非诚勿扰》(2013年)

 
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